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关店3000家,市值缩水160亿,继百丽之后,又一个“鞋王 ”倒下!

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文章来源:中国经济网

微信号:ourcecn


“时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。

        

三年关店3000家 五年市值缩水160亿


2017年第四季度季度达芙妮集团关店328家,全年净关闭1009家店,平均每天2.7家,加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。


2013年时达芙妮的市值超过了170亿,五年过去后,市值跌至8亿左右。


最辉煌的的时候,达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂;连续5年荣登内地女鞋的第一品牌...


曾经,达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山,如今百丽贱卖,达芙妮败落轨迹也与百丽相似。


10年开店6000家,曾是鞋界“丰田”


1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。


与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。


2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。


在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!


2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。


2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。


截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。


兵败如山倒,达芙妮如此快速地沉沦,到底错在哪?


“鞋王”症结何在?


1、疯狂关店押注电商,动作缓慢错失风口


达芙妮从2006年开始进军电商,那时电商还是一个遥远而陌生的词汇,实体店还是主要阵地,所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。


达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。


2、copy、打折成惯性,品牌商沦为批发商


“漂亮不打折,美丽100分”是达芙妮的slogan,漂亮不打折,但达芙妮的鞋子总在打折。


COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,达芙妮也不例外。这几年来,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新。


对于如今的达芙妮,大多数女性都表示其款式比较老旧,不够创新,性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的,而且价格和国内品牌女鞋相差不大,但是款式够新潮,穿上也很舒适。


中国鞋企,路在何方?


达芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。中泰证券的一份研究报告中指出,随着消费渠道从百货专柜转出,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。



图片来源:赢商网


从渠道看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态,之前企业都是开实体店,向末端群体渗透。但在店铺过多之后成本增加销量反而不涨;互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。


另外,本土鞋业在订货模式上也存在问题:企业一般都是先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市,这就容易造成品牌和消费结构老化。


有业内人士分析,中国鞋企目前普遍存在三大困惑:


1、品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的去到扩张,产品无法完成迭代更新;


2、互联网和海淘的冲击,本土鞋企很难建立自己的壁垒;


3、人才培养梯队没有升级,缺乏深耕去到的运营人才。


传统鞋企的运营模式也已经落后,必须寻找出路,抓住转型机遇。


第一,互联网工具。互联网是一次基因再造,改造我们所有跟消费者的关系,改造我们的生产线,改造我们几乎所有的能力。


第二,工匠精神。如果你只具有互联网的能力,只用互联网改造的企业的话,其实只是完成了改造的一段,对于制造业来讲,制造一双皮鞋,我为什么穿这双皮鞋?不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服,这才是商业的本质。


第三,创新能力。要积木式创新,开放我们的创新平台,成为全球产业变革中的一部分。


传统实体应该定位好自己的方向,有完整的服务体系,数据管理体系,精准的营销对象,做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销,乏味的模式,最终是要被人家干掉。



综合新华网、中金在线、今日电商爆料等



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